Stratégies de marques de ville basées sur le patrimoine de marque : le rôle des symboles

Fabien Pecot (1, 2) , Virginie de Barnier (1, 2)

1 CERGAM - Centre d'Études et de Recherche en Gestion d'Aix-Marseille
2 AMU IAE - Institut d'Administration des Entreprises (IAE) - Aix-en-Provence

Cet article étudie l’opérationnalisation du concept de patrimoine de marque pour les marques de ville à travers l’utilisation des symboles. Deux études (entretiens d’experts et analyse quantitative de 630 articles de presse parus entre 1998 et 2012) montrent que le concept de patrimoine a un caractère socialement construit qu’il faut prendre en compte dans la communication des villes. Si la marque « Marseille » est associée à de nombreux symboles, ceux-ci sont souvent polysémiques ce qui rend leur utilisation complexe. Les symboles dont les sens sont congruents et positifs sont à privilégier dans les stratégies de marques de ville afin de construire des marques patrimoniales fortes.

Mots clés: Marque & Maturité

Domaines: Gestion et management

Fabien Pecot, Virginie de Barnier. Stratégies de marques de ville basées sur le patrimoine de marque : le rôle des symboles. Revue management & avenir, 2015, Management Prospective, 78, ⟨10.3917/mav.078.0143⟩. ⟨hal-01472732⟩